> Das richtige Verkaufsgespräch

In der ersten Folge seiner neuen Serie STERNstunden des Verkaufs hat unser Autor Helmut Benze einen Ausschnitt aus dem erfolgreiche Praxis-Coaching einer ersten Sortimenterin geschildert, die einem Azubi geraten hat, ein im Großen Ganzen gelungenes Verkaufsgespräch zu verbessern.

Die Eröffnungssequenz hatte der junge Kollege gut hinbekommen, die Präsentation eines Atlasse allerdings bestand aus einem Vorschau-Chinesisch. Die Kritikpunke der Lehrherrin im Einzelnen:

> „Werden Kaufanlass und Adressat genannt (hier Abi-Geschenk für die Tochter),
hättest Du mehr über die Tochter erfragen sollen. Wird vom Kunden nur erwähnt, dass ein Geschenk gesucht wird, frage bitte stets nach Anlass und Adressat.“

> „Die Mutter hat darüber hinaus erwähnt, sie suche ein Buch als Zusatzgeschenk und sie hat das Hauptgeschenk (eine Reise zu einigen Universitätsstädten Deutschlands) genannt. Präsentation und Kunden-Entscheidung kannst Du erleichtern indem Du Bücher ins Spiel bringst, die mit Reise, Deutschland, Universitätsstädten etc. zu tun haben. In diesem Falle z. B. Reiseführer, Erzählungen aus den besuchten Regionen und Städten oder historische Romane sowie Geschichten bedeutender deutscher Universitäten etc.“

> „Für jegliches erklärungsbedürftige Buch oder Medium kannst Du Kunden nur dann einnehmen, wenn Du es aus Sicht dieses Kunden präsentierst. Dein Kunde sollte mit Kopf, Herz und Hand erleben und begreifen, wie passend, sympathisch und nützlich sich das Geschenk anfühlt. Bei Speisen kaufen Nase, Augen und Bauch mit. Bei Büchern noch weitere Sinne Z.B. die Berührung des Einbandes, das Gespür der Fingerspitzen für gutes Papier, der Orientierungssinn für auf den ersten Blick einleuchtende Anlage des Buches oder der ebenso ästhetische wie genussvolles Lesen unterstützende Aufbau einer Buchseite.“

> „Ein Geschenk „nahe bringen“ nimm bitte wörtlich. Je früher Du Kunden ein Buch (oder anderes Medium) berühren lässt, desto eher stiftest Du eine Beziehung. Diese kannst Du oft an den Reaktionen, vor allem an der Körpersprache Deines Gegenübers ablesen. Wer behutsam oder fast liebevoll einen Einband berührt und den Buchrücken umfasst, drückt Nähe, Erinnern ( an frühere Begegnungen mit schönen Büchern) und vielleicht bereits Besitzwunsch aus.“

> „Das ideale Verkaufsgespäch ist nicht etwa der Dialog. Das ist Standard. Ideal ist der „Trialog“, eine Inszenierung, bei der das Produkt zur Person wird, die Du vorstellst. „Trialog“ bedeutet, dass Du die Produkt-Person mitsprechen, für sich selbst „sprechen“ lässt.“

> „Für diesen „Trialog“ sind die bei weitem meisten Vorschautexte ungeeignet. Sie muten oft eher an wie Infogranaten die auf vermeintliche Zielgruppen gefeuert werden. Nach meinen Erfahrungen bietet die Mehrzahl der Vorschau-, oft auch der Klappen und Rückentexte keine Formulierungshilfe. Geschweige denn Gesprächsvorlage für eine Beratung von Mensch zu Mensch.“

> Verstehe Dich bitte immer als Übersetzer, ja als Simultandolmetscher, der zwischen der Sprache des Produktes und dem Aufnahmevermögen des Kunden vermittelt. Bei diesem Brückenbau können Dir die meisten Verlagstexte allenfalls Fakten und Details bieten. Also die Säulen der Brücke zum Kunden. Den Bogen schlage bitte selbst. Mit Deinen Worten und indem Du den Kunden in Berührung mit dem Geschenk bringst.“

> „Was sich Deinem Gegenüber nicht sofort erschließt, wirkt selbst dann wenig einladend, wenn es inhaltlich noch so korrekt ist: Die Vorzüge gewisser Kartenmaßstäbe von Atlanten zeige also bitte am Beispiel. Die Funktion eines Kartenweisers überzeugt sofort, wenn Du Vor- und Nachsatz des Atlasses aufschlägst (oder den Kunden aufschlagen lässt) und dann zeigst,
wie bequem und schnell dieser Atlas die Erde oder ein Land zugänglich und überschaubar macht.“

> „Bitte frage nie gleich nach der Preisvorstellung eines Kunden. Du bist Gastgeber. Ein guter Gastgeber fragt nicht, ob der Gast lediglich Hunger und Durst stillen will. Dazu reichten vielleicht Wasser und Brot. Der Gast soll genießen dürfen. Ist ihm Kaviar zu trächtig, kann er immer noch Knäckebrot knabbern. Viele Kunden haben sehr wohl eine Preisvorstellung, sind jedoch – zumal bei Geschenken – auch bereit, mehr zu investieren, wenn der Gegenwert überzeugt und damit die Geschenkfreude wächst.“

> „Kauf, vor allem Geschenkerwerb, wünschen sich die meisten Kunden nicht als Vollzug eines Entscheidungs- und Kassier-Aktes. Sondern vielmehr als Begegnung mit Menschen, Möglichkeiten und Werten. Als Spaziergang zu den schönen Aussichtspunkte über die Nutzen- und Genuss-Landschaft eines Buches. Daraus folgt, dass Du möglichst jede Begegnung mit Kunden als Erlebnis inszenierst. Das bedeutet nicht etwa große Oper mit Tamm-Tamm. Sondern vielmehr Kammerspiel.
Abgestimmt auf Person, Situation und Anlass. Zu diesem Kammerspiel gehört, Möglichkeiten, Optionen, USP´s von Waren nicht nur zu benennen, sondern sie - wo immer möglich und sinnvoll – erlebbar, erfahrbar und nachvollziehbar zu präsentieren. Bei einem Atlas z. B. offenbaren sich die Produktvorzüge nicht allein in Fakten und Zahlen (wie Kartenseiten oder Registerbegriffen), sondern in der Übersetzung des Nutzens oder Genusses, der demjenigen gewährleistet wird, der zu diesem Atlas greift.
Beides lässt sich beim Atlas z. B. mit einem Vergleich andeuten, etwa so: ´Der Atlas bietet viele Welt- oder Deutschlandreisen ohne Umstände und zu jeder Zeit, oder Luftreisen über Länder und Kontinente. Ohne Sicherheitskontrollen. Oder schnellen und höchst bequemen Zugriff auf abertausend Orte, Berge, Seen, Inseln Flüsse, sowie geographische, wirtschaftliche und politische Profile von Ländern und Kontinenten.`“

Die erste Sortimentern empfahl dem Azubi, sich außer durch Praxis und Praxis-Feedback durch Lektüre weiterzubilden und bis zum nächsten Mitarbeitergespräch eines der Schlüsselbücher für gutes Verkaufen zu lesen. Er solle dann vortragen, was er sich aus diesem Buch für seine Beratungs- und Verkaufs-Praxis zu eigen machen werde:

> Herbert Paulerberg: Die Kunst, Bücher zu verkaufen Wirkungsvoll präsentieren, kompetent beraten, Kunden gewinnen, Lexika Verlag, ISBN 3-896994-254-9
„Mit diesem bewährten Klassiker der buchhändlerischen Verkaufskunde partizipierst Du an der immensen Kenntnis und Erfahrung eines der Verkaufskunde-Champions unserer Branche. Herbert Paulerberg ist Praktiker im mehrfachen Sinne. Was er lehrt,hat er selbst erprobt, beobachtet, geprüft und verbessert. Wie er´s vermittelt hat er Jahrzehnte lang in Unterricht und Training durchgespielt und verfeinert. Paulerberg war Dozent an den Schulen des Deutschen Buchhandels. Wohin wir Dich auch noch schicken werden. Heute ist er immer noch lehrend und beratend unterwegs. Er führt ebenso anschaulich und anregend über alle Stationen des Profi-Parcours. so u. a. Kunden und Buchhändler – Zwei Perspektiven, dennoch Partner, Verkaufen durch Ordnen, Präsentieren, Inszenieren, Verkaufen durch das Gespräch mit dem Kunden Mit Abschnitten zu Themen wie: Kundentypen – Menschentypen – Verkäufertypen oder der personale Verkauf: Fach-, Methoden- und Sozialkompetenz. Ein zentrales Kapitel lautet: Phasen des Verkaufsgesprächs. Wenn Du die etwa 90 Seiten dieses Kapitels gründlich durcharbeitest und Dir möglichst viel aneignest (z. B. Sprache im Verkaufsgespräch oder Zusatz- Folge- und Ergänzungsumsätze) wirst am Ende Deiner Lehrzeit die Verkaufsbühne souverän bespielen und Kunden begeistern können.“

In den nächsten Folgen werden weitere Bücher aus der Empfehlung der ersten Sortimenterin vorgestellt werden. So u. a:

> Herbert Paulerberg: Die Kunst, Bücher in Szene zu setzen, Lexika Verlag

> Jörg Winter: Der Kunde ist Gast; Bramann Verlag

> Sabine Gauditz: Schaufenster als Spiegel der Geschäfte, Bramann Verlag

> Manfred Haucke / Rolf-Michael Bienert: Erfolgreich verkaufen als Buchhändler, Moderne Industrie