Rumbergs Randnotiz

„Krise ist dann, wenn unsere Zeitung am Wochenende in den Briefkasten passt“, witzelten noch um die Jahrtausendwende hochmögende Verlagsmanager. Gemessen an den Zeitungsumfängen ist nun schon fast ein Jahrzehnt lang (Werbe)Krise.

Die Zahlen, die der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gerade vorgelegt hat, untermauern das – und lassen auch für 2010 keine Besserung für die Branche erwarten – allenfalls weniger starke Verluste.

Der gesamte deutsche Werbemarkt wird laut der ZAW-Prognose im Jahr 2009 um fünf Prozent (1,53 Milliarden Euro) auf insgesamt 29,14 Milliarden Euro sinken – und damit wieder auf dem Niveau von 1997 ankommen. Besonders betroffen davon sind die traditionellen Werbeträger, also Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Deren Netto-Werbeumsätze gehen im laufenden Jahr sogar um acht Prozent zurück – auf 18,73 Milliarden Euro. – Und das ist sogar noch die optimistische Schätzung. Bei einem nicht so gut wie erhofft laufenden Weihnachtsgeschäft könnte das Minus nach ZAW-Einschätzung auch deutlich größer ausfallen und bei etwa zehn Prozent landen.

Am deutlichsten getroffen von den zurückgehenden Werbeeinnahmen ist im Medienbereich das Segment der Publikumszeitschriften, die zusammen rund zwölf Prozent verlieren. Zahlreiche Titel in diesem Bereich wurden 2009 eingestellt und Flaggschiffe, wie Spiegel, Stern und Focus verloren gar jeweils rund 25 Prozent ihrer entsprechenden Einnahmen.

Seit 2000 sank der Werbemarkt damit kumuliert um 16 Prozent (4,58 Milliarden Euro). Insgesamt sechs Mal in den zehn Jahren gab es ein Minus. Die erste Dekade des 21. Jahrhundert ist damit die schwächste im deutschen Werbemarkt. Das liegt nicht nur an der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung, sondern seit 2001 ist auch ein anderer Trend zu beobachten: Die jährlichen Werbeausgaben liegen seitdem regelmäßig in ihrer prozentualen Entwicklung unter dem prozentualen Trend der allgemeinen Entwicklung der Volkswirtschaft; anders ausgedrückt: Der Anteil der Werbeausgaben am Brutto-Inlandsprodukt geht stetig zurück.

Befasst hat sich der ZAW in seiner Markt-Analyse auch mit der Frage, ob gedruckte Werbung (Presse, Prospekte/Kataloge, Verzeichnismedien, Plakate) von den technischen Kommunikationsmitteln verdrängt werden. Ergebnis: Vorerst bleibt die Dominanz der Printmedien in der Werbung mit einem monetären Marktanteil von 73 Prozent (14,8 Mrd. Euro) erhalten. Der aber sinkt, wenn auch langsam, von ehemals 85 Prozent (1989); auf 
77 Prozent (1998) und 73 Prozent (2008). Auch die Menge der gedruckten Werbung war laut ZAW-Datenanalyse in allen Kategorien, bis auf Anzeigenblätter, rückläufig.

Aufschlussreich ist in diesem Zusammenhang die Einschätzung der ZAW-Verbände über den langfristigen Trend bei den Werbeträgern. 40 Prozent von ihnen sehen in der Herbstumfrage voraus, dass traditionelle Medien Marktanteile abgeben müssen. 37 Prozent sehen im Web-Auftritt eine Ergänzung bisheriger Markt-Kommunikation, während ein Drittel (33 Prozent) davon ausgeht, dass der gesamte deutsche Werbemarkt dauerhaft schrumpft. Das Internet als Ersatz für gedruckte Werbeträger prognostizieren lediglich 13 Prozent.

Und wo bleibt das Positive? Nun ja, zum einen macht sich der ZAW ein wenig selbst Mut: Der Abschwung fürs kommende Jahr wird mit lediglich drei bis fünf Prozent eingeschätzt, woraus man ableitet, dass die Krise, die letztes Jahr begonnen hat weniger gravierende Folgen für den Werbemarkt haben wird als die der Jahre 2001 bis 2003. Wobei man allerdings geflissentlich die Frage ausblendet, ob 2010 tatsächlich das letzte Jahr der gegenwärtigen Krise sein wird.

Zum zweiten: Es gab auch 2009 wieder einen Gewinner im Werbemarkt: die Online-Medien. Allerdings auf niedrigem Niveau (der Anteil der Online-Werbung liegt bei gut vier Prozent) – und mit deutlich abgeflachter Zuwachsrate (nur noch ein Plus von drei Prozent).

Vielleicht finden Verlagsmanager ja auch Trost in einem der bemerkenswertesten (und in Deutschland nahezu unbeachteten) Artikel der vergangenen Woche, den google-Chef Eric Schmidt schrieb, ausgerechnet im Wall Street Journal, das seinem ärgsten Kontrahenten in Sachen „paid content“, Rupert Murdoch, gehört. Unter der Überschrift „How google can help newspapers“ online.wsj.com/article/SB10001424052748704107104574569570797550520.html entwirft der google-Boss dort ein Szenario des Jahres 2015. Wieviel Zukunftshoffnung traditionelle Verlagsmanager daraus schöpfen werden, ist jedoch fraglich. Ihre Zeitungen werden jedenfalls ganz sicher auch 2015 am Wochenende noch in den Briefkasten passen.