Cheftreff... 31.08.2005 09:41

...mit Helmut Benze zum Thema: Führen durch CI - Marktführerschaft mit CI: Wie Sie intern und im Wettbewerb Vorteile gewinnen, wenn Sie CI-Bildung zur Chefsache machen und Ihr Team dafür begeistern, eine CI zu entwickeln oder eine bereits vorhandene CI zu optimieren

Redaktionelle Vorbemerkung:

Der Julibeitrag unseres Autors hat BuchMarkt-Leser zu weiteren Anrufen angeregt, einige Leser wünschten spezielle Tipps um ihre CI-Prozesse noch besser weitertreiben zu können, andere benötigten Argumente, um ihre interne Überzeugungsarbeit zu forcieren. Insgesamt bestätigen die Reaktionen, dass unsere Leser weitere Einblicke in die CI-Werkstatt wünschen und den engen Zusammenhang zwischen Führung und CI-Bildung bejahen. Dem trägt dieser Beitrag Rechnung.

A Welche Hauptschritte führen zur CI-Bildung?

B Welches sind die Hauptpfeiler und Schlüsselwerkzeuge des CI-Prozesses?

C Exkurs: „Bilder ohne Worte“ (Eine ebenso spielerische wie herausfordernde Analysemethode)

D Ausblick: Was lesen Sie in der nächsten Folge über CI?

E Literaturtipps

A

Welche Hauptschritte führen zur CI-Bildung?
Die vier Hauptschritte, die einen CI-Prozess in Gang setzen sind:
1.) Entscheidung
Gleichrangig mit der grundsätzlichen Entscheidung ist es, die Mitarbeiter in diesen Entscheidungsgang einzubeziehen. Das Ziel sollte sein, die einmütige Bereitschaft herbeizuführen, die CI-Bildung als Teamaufgabe zu begreifen.
2.) Festlegung und
3.) Vorbereitung
Bei diesen beiden Schritten werden die Rahmenbedingungen definiert sowohl inhaltlich (z. B.: Welche Themenfelder soll das CI umfassen?
Auf welche aktuellen Anstöße muss reagiert werden? Welchen Umfang müssen die Entwicklungsarbeiten haben, welchen Umfang dürfen sie angesichts der weiter laufenden Alltagsaufgaben einnehmen?
4.) Arbeitsteilung im Team
Wer übernimmt welche Aufgaben? Wird externe Unterstützung eingeholt? Welche Beratung oder Moderation soll von einer externen Person geleistet werden? Welche Erfahrungen aus anderen CI-Prozessen sollten / könnten berücksichtigt werden?
Das CI-Team ist die Arbeitsgruppe, die Formulierungen z. B. für Leitbilder oder für Kodizes entwickelt, die in zuweilen mehreren Lesungen von weiteren Mitarbeitern / Vorgesetzten geprüft und schließlich verabschiedet werden. Die Vorgesetzten haben die Aufgabe, die Entscheidungsversion/en der CI in ihren Abteilungen zu diskutieren. Generalziel: In der CI finden sich alle Betriebsangehörigen wieder. Alle sind bereit, sich mit der CI zu identifizieren und Vereinbarungen, z. B. über den Umgang miteinander oder über Verhaltensleitlinien bei Konflikten, als verbindlich anzuerkennen. Die CI-Arbeitsgruppe kann je nach Firmengröße 3 bis 15 Personen umfassen, sie wird als erstes eine Ziel-Zeit-Planung verabreden und eine Entscheidungsvorlage mit einer Aufwand-Kosten-Planung vorbereiten. Bei einem engagierten Team und bei effektiver Arbeitsorganisation im Alltag sind die internen Kosten gering. Viele kleine und mittlere Firmen bieten den Mitgliedern der CI-AG Zeitgutschriften an. Externe Beratung kann bereits mit anderthalb bis zwei Tagewerken viel zur professionellen Durchführung beisteuern. Bei größeren Unternehmen können drei bis fünf Tagewerke erforderlich werden. Der Kostenfaktor „Abschlussveranstaltung“, „CI-Forum“ oder „CI-Fete“ ist eher als Motivationsfaktor zu werten:

Es hat sich bewährt, wenn das Gesamtunternehmen einen Tag oder eine Wochenende in Klausur geht, um die CI und die für die jeweilige Betriebsgemeinschaft vorrangigen CI-Bausteine in Gruppen- und Plenumsveranstaltungen zu diskutieren sowie deren Verabschiedung zu feiern. Dieses Ereignis kann – nach Befragung der Mitarbeiter - mit dem Betriebsausflug zusammengelegt werden.

In dieser ersten Phase ist es wichtig, die Kernthemen des CI zu definieren. Unverzichtbar sind diese Aussagenfelder:

> So sind wir – so wollen wir sein:...
> So gehen wir (auch in schwierigen Zeiten und in Konflikten) miteinander um:...
> So gehen wir mit Kunden und Geschäftspartnern um:...
> So betreiben wir im Grundsatz und in wichtigen Details unser Geschäft:...
> Daher kommen wir, dahin soll unser Weg führen:...
> Darauf können Kunden und Geschäftspartner bauen, diese Qualitätsversprechen garantieren unseren Kunden die folgenden Vorteile:...

B

Welches sind die Hauptpfeiler und Schlüsselwerkzeuge des CI-Prozesses?
CI-Entwicklung ist ein – langfristig sehr – ergiebiges Projekt, das mit Methoden des Projektmanagements erarbeitet werden sollte.

Auf die Gefahr hin, Eulen nach Athen zu tragen, zur Erinnerung die wichtigsten Etappen:

> Regen Sie die CI-AG an, zunächst Ziele und Prioritäten zu klären. Deren Abstimmung mit der Geschäftsleitung sollte vereinbart werden.
> Daraus können die Arbeitspläne abgeleitet werden, immer mit dem Blick auf die möglichst reibungslose Bewältigung des Alltagsgeschäftes.
> Eine CI-Entwicklung erfordert viele inhaltliche Zwischenschritte. Es ist eine wesentliche, auch von wort- und textsicheren Personen nicht mit links zu erledigende Aufgabe, Texte zu formulieren, die breiten Konsens finden müssen, ohne beliebig zu sein. Daher ist es nützlich, zu verabreden,
wie die Zwischenergebnisse gesichert und Teilergebnisse bereits vor der Gesamtverabschiedung der CI zur Abstimmung gestellt werden.
> Nach diesen drei Projektetappen kann die detaillierte Aufgabenverteilung erfolgen.
> Ein Hauptfeld einer guten CI ist das Thema „Konstruktiver Umgang mit Konflikten“. Im Verlaufe des CI-Prozesses treten wahrscheinlich Konflikte auf, Konflikte die als fruchtbar und klärend bewertet werden sollten. Es sei denn, jemand betreibt offensichtlich Obstruktion. Diese Konflikte sollten mit dem Konfliktkodex bearbeitet und gelöst werden, der in die CI eingefügt wird. Es hat sich bewährt, diesen Konfliktkodex vorrangig zu entwickeln und seine Brauchbarkeit in der CI-Werkstatt zu testen. (Mehr zum Thema „Konflikte“ > Cheftreff, 4 [mehr...] und 5. Folge [mehr...].
> Die Arbeitsmethoden werden ebenfalls gleich zu Beginn der AG-Arbeit ausgewählt und (vorläufig) festgelegt. (Mehr zum Thema „Teamaufbau und Kommunikation im Team“ > Cheftreff, 2. Folge „Turmhoch überlegen durch Topteams“, unter C [mehr...]).
> CI bewirkt stets mehr Transparenz (ohne Geschäftsgeheimnisse auf den internen oder externen Markt zu bringen), es ist daher sinnvoll, diese Transparenz bereits zum Merkmal des CI-Prozesses zu machen und eine besonders gute interne Kommunikation zu entwickeln. Der Aufwand lohnt sich, denn bessere interne Kommunikation ist eines der Hauptfelder einer guten CI. Die Fragestellungen zur Einrichtung besserer interner Kommunikation lauten:

° Wie können wir erreichen, dass sich alle Mitarbeiter einbezogen fühlen?
° Welche Informationsanlässe und Mitteilungsformen sind sinnvoll?
° Bei welchen Themen ist Information per Mitteilung, bei welchen hingegen Information durch Dialog erforderlich?

In Unternehmen der unterschiedlichsten Größenklassen haben sich folgende Formen der internen Kommunikation während des CI-Prozesses bewährt:
° CI-Pinnwand
° CI-Intranet – CI-Mails
° CI-Kurz-Frühstück
° CI-on-Tour (bei Unternehmen in großen Häusern oder mit vielen Standorten)
° CI-Treppenkonferenz (Steh-Konferenz, bei der die Informationsgeber auf den unteren Stufen einer Treppe stehen)
° CI-Info-Markt (Präsentation von Zwischen- oder Endergebnissen auf Pinnwänden, Flipcharts oder per Power-Point)
> Manche Unternehmen erstellen vor der Entscheidung für einen CI-Prozess eine Analyse, andere beauftragen die CI-AG damit, eine Analyse vorzulegen.
Diese Bestandsaufnahme sollte enthalten:
° Datensammlung (Was wissen wir über uns? Welche Informationen sind unzulänglich?)
° Interne Analyse (Es werden mit allen oder mit nach Arbeitsbereichen repräsentativ ausgewählten Mitarbeitern Kurz-Interviews geführt:
„Welche Verhaltensweisen, Einstellungen, Visionen, Qualitätsstandards etc. finden Sie gut?“.„Welche nicht?“ „Was vermissen Sie“ „Was würden Sie verändern, wenn Sie bestimmen könnten?“ „Welche exzellenten Unternehmen, welche CI´s anderer kennen Sie?“ „Von wem können wir lernen?“
° Eine sehr ergiebige Art und Weise, Anregungen und Anstöße mit Analysecharakter zu bekommen ist die Methode „Bilder ohne Worte“ oder „Unsere Bilder sagen mehr als tausend Worte“

C

Exkurs: „Bilder ohne Worte“ (Eine ebenso spielerische wie „herausfordernde“ Analysemethode)
Ein CI-Prozess, der Konflikte und Defizite nicht aufgreift, um Klärung und künftige Verbesserungen herbeizuführen, gerät leicht zur Schminkrunde. Die Probleme werden schön geredet, Konflikte und Defizite werden überkleistert. Es bedarf besonderer Führungsstärke und Führungskunst, im CI-Prozess für allseitige Wahrhaftigkeit zu sorgen. Die Methode „Bilder ohne Worte“ kann dazu verhelfen. Ihr Ziel ist es, die ungeschminkte Wahrheit zu Tage zu bringen. Oft stellt sich diese Wahrheit als Wahrnehmung heraus, die auf Vorurteilen, Missverständnissen und nicht rechtzeitig ausgetragenen Konflikten beruht. Unter Beteiligung möglichst vieler, idealerweise aller Mitarbeiter und Führungsleute wird mit dieser Methode ein Mehrfach- und Gemeinschaftsbild über den Ist-Zustand des Unternehmens und über seine Vision für die nächsten zwei bis vier Jahre erstellt.

° Die Mitwirkenden werden in Gruppen zu je ca. 6 bis maximal 8 Personen eingeteilt. Die Führungsleute einschließlich der Chefs bilden eine eigene Gruppe. Die anderen Mitarbeiter werden nach Arbeitsbereichen oder Abteilungen zusammengestellt. Die Gruppen werden mit Großbuchstaben gekennzeichnet.
° Jede Gruppe formiert sich um ein Flipchart oder um eine mit Packpapierbogen bespannte Pinnwand.
° Jede Gruppe bereitet ihr Großblatt für das von allen gemeinsam zu skizierende Bild vor: Die obere Hälfte trägt am oberen Rand die Gruppenkennung und die Überschrift: „Steckbrief unseres Unternehmens heute“. Das mittlere Viertel bietet Raum für Skizzen zum Thema „Was unbedingt keiner über uns wissen sollte!“ (Welche „Leichen“ haben wir im Keller?“ Oder: „Was wird bei uns unter den Teppich gekehrt?“) Im unteren Viertel wird die Vision gescribbelt: „Wir in zwei bis vier Jahren“.
° Nach dieser Vorbereitung gehen die Gruppen an die Arbeit, jede für sich, ohne Störung der anderen Gruppen.
° Jedes Mitglied jeder Gruppe hat die Aufgabe, in zügiger Abstimmung mit den anderen zu einem gemeinsamen Bild oder einer gemeinsamen Collage beizutragen. Die Bilder und Bildelemente dürfen außer Comic-Sprech („Hurra!“, „Seufz“, „Stöhn“ etc.) keine Worte enthalten.
° Die Gruppe kann sich auf eine Grundidee verständigen oder jedem überlassen, seine Bildfacetten aufs Papier zu bringen. (Die meisten Gruppen haben sich auf eine Grundidee geeinigt und diese dann mit den Bildvorschlägen aller Gruppenmitglieder gefüllt. So wurde z. B. das Bild eines Segelschiffes als „Bühne“ für das Drama des Unternehmens XY gewählt, auf der Brücke kämpfen mehrere Kapitäne um das Steuerrad, die Mannschaft sieht ein Riff und versucht, die Rettungsboote zu wassern. Oder eine Schlossruine, von Belagerern umzingelt, oder eine Stretchlimousine auf der Überholspur.)
° Die Malerei muss keinen künstlerischen Ansprüchen genügen. Jeder greift zum Stift und setzt möglichst spontan um, was er schon immer mal loswerden wollte. Dauer maximal 45 Minuten. Alle Bildgruppen versammeln sich wieder.
° Gruppe A präsentiert ihr Bild, ohne es zu erklären (!), die anderen Gruppen rufen ihre Interpretationen in die Runde. Diese Interpretationen und Assoziationen werden im Telegrammstil auf einem Flipchart protokolliert.
° Erst wenn alle Bilder auf diese Art und Weise interpretiert worden sind, darf jede Gruppen vortragen, was sie mit ihrem Bild ohne Worte sagen wollte und was sie von den (zutreffenden oder abwegigen) Assoziationen der Anderen hält.
Mit Hilfe dieser Methode kommen viele Probleme, Stärken, Defizite und Visionen zur Sprache. Die Summe der Bilder und Assoziationen ist eine wertvolle Sammlung zwar oft überzeichneter, jedoch im Kern zutreffender Mitteilungen und Appelle. Daraus lassen sich sehr gut Maßnahmen für Verbesserungen ableiten und konstruktive Bausteine für die CI. Die Bilder und deren Interpretation sollten im CI-Archiv aufbewahrt werden.
Bei den regelmäßigen jährlichen oder zweijährlichen Überprüfungen der CI, leisten diese Materialien gute Dienste. Darüber hinaus trägt diese Methode zum Teambildungsprozess bei und sie eröffnet ein geschütztes Testfeld für den offenen aber fairen Umgang miteinander. Leitende und Chefs lernen in der Regel sehr viel über ihre Mitarbeiter, über das Unternehmen und über die Wahrnehmung ihrer Führungskompetenz. Es erfordert Mut, Toleranz und die Fähigkeit, unbequeme Wahrheiten zur Kenntnis zu nehmen, ohne die Überbringer in irgend einer Weise zu „bestrafen“.

D

Ausblick: Was lesen Sie in der nächsten Folge über CI?
Schwerpunkt wird ein Werkstattprotokoll eines CI-Prozesses sein. Sie erhalten dadurch konkrete Beispiele für Denkansätze, Vorgehensweisen und Formulierungen. Je nach Leserinteresse werde ich außerdem einige zusammenfassende Tipps für die Entwicklung eines Leitbildes sowie einige Beispiele für CI´s oder für CI-Bausteine geben.

E

Literaturtipps:
Für Leser, die erst jetzt in die Serie einsteigen, verweise ich auf die Julifolge Cheftreff (Überblick über die gesamte Serie unten) und bekräftige meine Empfehlung der beiden besten Bücher zum Thema CI und Corporate Imagery:

Dieter Herbst
Corporate Identity
Aufbau einer unverwechselbaren Firmenidentität
Cornelsen Verlag, ISBN 3-464-49032-7

Dieter Herbst / Christian Scheier
Corporate Imagery
Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht bekommt.
Orientierung und Vertrauen durch starke Bilder
Cornelsen Verlag, ISBN 3-589-23633-7
Über das Thema CI hinausführend:

Peter Sawtschenko / Andreas Herden
Rasierte Stachelbeeren
So werden Sie die NR. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe
Branding – Erfolgreiche Positionierungsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen
Gabal Verlag, ISBN 3-89749-080-3

Gute Erkenntnisse und Einsichten und viel Erfolg in Ihrer Führungspraxis!
Helmut Benze
Telefon: 0049 (0) 621-41 49 74
e-mail:

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