Dem Kunden zuhören – die Berliner „Publishers‘ World 2013“

Die Klopotek-Konferenz Publishers‘ Forum 2013 am 23. April in Berlin fand in diesem Jahr zum 10. Mal statt: Thema der Konferenz mit vielen namhaften Referenten: Die Zukunft des Publishing in Zeiten der Digitalisierung.

Die Buchbranche befindet sich in einem mehr als zehn Jahre andauernden, teilweise quälenden Selbstgespräch über ihre eigene Perspektive. Diesem Selbstgespräch hören – leider – zunehmend Außenstehende zu und machen sich ihren eigenen Reim darauf. Allen voran die Instanzen, die den Weg der verlegerischen Inhalte an seinen Enden flankieren: Autoren und Leser. Implizit sind beide natürlich schon mittendrin:

o die Autoren, indem sie sich von der Abhängigkeit den Verlagen gegenüber emanzipieren – zuerst indem sie, durch ihre Agenten vermittelt, Einfluss auf Marketingentscheidungen nehmen; neuerdings auch, indem sie ihren Lesern hinter dem Rücken von Verlegern, Großhändlern, Logistikern und Buchhändlern auf Selfpublishing-Plattformen oder Autorenwebsites die Hand reichen.


Helmut von Berg
Foto Adam Janisch

o die Leser als Inhalte-Verbraucher sowieso, denn sie haben das Internet, das bedrohliche Chaos – als das es immer noch viele Verleger und Buchhändler empfinden – zu dem gemacht, was es heute ist.

Warum ist das so? Weil die Angebote aus dem Internet die Bedürfnisse der Inhalte-Verbraucher besser befriedigt haben. Und weil sie Bedürfnisse erst geweckt haben, von denen sich in der Prä-Web-Ära keiner etwas träumen ließ. Amazon kam in eine Zeit hinein, da man „Titelrecherche“ übersetzte mit „ich gehe in meine Buchhandlung und schaue den Rücken meiner Buchhändlerin an, wie sie aus einem Wälzer, in den ich nicht hineinschauen darf, etwas für mich herausschreibt“. Wikipedia kam in eine Zeit hinein, da man, sobald die Kinder ins Gymnasium kamen, Tausende für eine große Enzyklopädie ausgab, die im Moment des Kaufs meist schon veraltet war. Wenn man Glück hatte, hatte man einen Opa im Haus, der die Todesfälle von Promis und Geistesgrößen handschriftlich nachtrug.

Lange war es ein Teil des buchhändlerischen Selbstgesprächs, den weborientierten Inhalte-Verbrauchern die Legitimität ihrer Bedürfnisse abzusprechen. Als Echo bleiben heute noch die gebetsmühlenhafte Verfluchung der „Gratiskultur“ und der Kampf gegen das Raubkopierwesen. Veranstaltungen wie das „Publishers‘ Forum 2013“ in Berlin, das am 23. April zuende ging, sind vielleicht ein Hauptgrund, warum die Verbraucherschelte leiser wird. Und sie sind Katalysatoren und zugleich Anzeichen eines Genesungsprozesses, aus dem die Buchbranche in einigen Jahren konsolidiert erstehen wird. Kleiner vermutlich, als sie einmal war, aber hat sie das nicht gemeinsam mit, sagen wir: der deutschen Rüstungsindustrie? Oder dem Spielwarenmarkt? Oder den christlichen Kirchen? Wenn die Gesellschaft keine 10 Milliarden schwere Buchindustrie braucht, dann braucht sie sie eben nicht. Sorgen machen darf man sich deswegen, aber man muss nicht das Ende der Zivilisation befürchten.

Die Buchbranche wird vermutlich um so bedeutsamer bleiben, je genauer sie auf das hört, was die Inhalte-Verbraucher sich wünschen. Die Tatsache, dass Verbraucherbedürfnisse in den meisten Präsentationen und Diskussionen des „Publishers‘ Forum“ eine Rolle spielten, ist ein auffälliges Erholungssymptom. Wahrscheinlich liegt das mit daran, dass das „Publishers‘ Forum“ als technikgetriebener Kongress ein Sprachrohr der IT ist. Und im Markt der Zukunft reüssieren die Unternehmen, die ein Bewusstsein der Bedeutung von IT haben – das gilt nicht nur für die Buchbranche.

Und was wollen die Verbraucher? Sie wollen Inhalte granular, multimedial, sofort und an jedem Ort verfügbar, auf ihren persönlichen Lösungsbedarf zugeschnitten, offen zum Teilen und kommentieren, angemessen portioniert und bepreist (man muss nicht mehr kaufen, als man gerade braucht). Berater David Worlock brachte diese Bedürfnisse in Beziehung zu der Art, wie wir heute im Gegensatz zu früher weithin arbeiten und leben: kollaborativ, vernetzt, fragmentiert, verteilt. „Ein User möchte eine Antwort, kein Buch mit einer Antwort. Dies kann nicht ignoriert werden“ (Worlock).

Und wie bekommt man die Verbraucherbedürfnisse heraus? Durch Datenanalyse möglichst nahe am Konsumenten, durch das, was mit dem unscharfen Schlagwort „Big Data“ umschrieben wird – wobei die Daten, auf die die Verlage zugreifen können, leider gar nicht so „big“ sind: die liegen nämlich bei den international tätigen E-Commerce- und Suchanbietern. Immerhin laufen sich die ersten Dienstleister mit Angeboten zum Social Media Monitoring – der Überwachung von Meinungen im Social Web – im deutschsprachigen Markt warm, so z.B. „Zentrale Medien“-Gründer Sebastian Posth mit „monitor“. Man darf gespannt sein, welchen Mehrwert Social Media Monitoring den Verlagen bringt.

Für sie ist Social Media Monitoring ein schwieriges Feld: als Marke sind sie den Verbrauchern mit wenigen Ausnahmen unbekannt. Außerdem ist es unmöglich, trennscharf und vollständig den „Social Noise“ bestimmten Büchern zuzuordnen, wenn diese so kennzeichnungskräftige Titel tragen wie „Einführung in die Betriebswirtschaftslehre“ oder „Irish Tinker Horses“. Wenigstens ein weiterer guter Grund für Verlage, für saubere Distribution sauberer Metadaten zu sorgen. Vielleicht profitiert der Buchhandel sogar stärker vom Social Media Monitoring, da die Verbraucher ihn stärker als Marke wahrnehmen.

Reich an Anregungen, gut besucht, professionell, aber nicht überprofessionell moderiert – ein Kongress für Strategen und Entscheider, der sich gelohnt hat.

Michael Lemster

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