Michael Lemsters Frage der Woche an mare-Verleger Nikolaus Gelpke zu seinem jüngsten Coup, die Kinderzeitschrift mare aHoi!.
Nikolaus Gelpke traf mit seiner hochpreisigen Zeitschrift mare den Nerv der Zeit und konnte hochkarätige Autoren an sich binden, denen zum Thema Meer eine ganze Menge eingefallen ist. Ein kleines, profiliertes Buch-Label war die Konsequenz – Anlass für Michael Lemsters Fragen:
@MathiasBothor
Ihr Kinder-„mare“ hat das Pilot-Stadium überlebt. Das hätten Ihnen viele nicht zugetraut. Wer ist eigentlich der typische „mare“-Käufer?
Nikolaus Gelpke: Der typische Konsument der Marke „mare“ ist, demographisch gesehen, sehr gut gebildet – wir haben einen Anteil von 25 % promovierten oder habilitierten Lesern. Aber wir sind nicht auf Akademiker beschränkt. Unabhängig vom Bildungsgrad sind es postmateriell orientierte, neugierige Menschen, die sich Zeit nehmen für tiefergehende Informationen – für Sachverhalte, die grundlegender und wichtiger sind als die Tagesnachrichten. Vor allem sind es Menschen, die sich für Qualität interessieren und Qualität erkennen, die Freude an schönen und guten Produkten haben – moderne Manufaktum-Kunden. Diese Zielgruppe ist klein, aber klar umrissen und demographisch stabil.
Man merkt Ihnen an, dass Sie Ihre Kunden lieben…
Nikolaus Gelpke: Wir haben unsere Leser einmal eingeladen in den Verlag, und ich bekam dabei tatsächlich das Gefühl, das könnten alles meine Bekannten sein.
Mit dem neuen Titel betreiben Sie nach dem Gang von der Presse ins Buch zum zweiten Mal klassische „Brand Extension“…
Nikolaus Gelpke: … Zum dritten Mal – seit zehn Jahren läuft „mare TV“ erfolgreich im NDR…
Wohin wird das noch führen? Wird man bald Kinderbücher oder Spielzeug im mare Verlag finden?
Nikolaus Gelpke: Wir haben einiges an Ideen, und das nicht erst seit gestern. Aber eins nach dem anderen. Man muss sich seiner Ziele und seines Anspruchs immer sicher sein, daraus folgen die Produkte.
Sie publizieren Zeitschriften, Romane, Wissenschaft, Kalender, Firmenschriften – mit Eichborn steht ein prominenter Gemischtwarenladen gerade vor dem Haus. Setzen Sie weiter auf die Strategie „anything goes“?
Nikolaus Gelpke: Wir glauben an das, was wir gut können – nicht an das, was der Markt nachfragt. Im Vergleich zu Eichborn ist mare als Marke viel besser identifizierbar. Die Kunden wissen sehr genau, was inhaltlich und qualitativ hinter der Marke steht. Übrigens interessieren sich nicht alle unsere Leser für das Meer…
Ab einer bestimmten Größe ist jeder Buchverlag auf planbare Bestseller angewiesen – Sie nicht?
Nikolaus Gelpke: (zögert) Das ist ein weites Feld. Ich halte es für einen großen Fehler in der Buchbranche, permanent viele Bücher herauszugeben und zu glauben, irgendeins wird sich schon durchsetzen. Dieses Verfahren ist unglaublich kostenintensiv. Als ich vor drei Jahren Zeitschrift und Buchverlag zusammengelegt habe, habe ich pro Jahr 800.000 € gespart. Seitdem publizieren wir nur noch Bücher, an die wir wirklich glauben. Es gibt keine Gefälligkeitsproduktionen, nicht einmal dem eigenen Ego zuliebe. Wir lesen unsere Manuskripte, und wenn wir das sichere Gefühl haben, das passt zu unserer Marke und in den Markt, dann machen wir es. Wenn es trotzdem floppt, ärgern wir uns nicht. Dieses Verfahren hat die Titelmasse reduziert – bei besserem Umsatz. 2009 wurde für den Buchverlag das bis dahin beste Jahr, und 2010 haben wir nochmals 30 % draufgesetzt. Wir glauben auch nicht so recht an die Planbarkeit von Erfolgen. Aber natürlich bauen wir Autoren auf, um die Planungssicherheit zu steigern. Und wenn die Qualität stimmt, dann publizieren wir sie. „Fischnapping“, der aktuelle Roman von Tim Binding, ist noch besser als „Cliffhanger“, sonst hätten wir den Roman vielleicht nicht produziert. Gute Produkte, die die Erwartungen der Kunden erfüllen, sind auch im Absatz stabil. Das sehen Sie zum Beispiel am „Atlas der abgelegenen Inseln“, der schon 2009 erschienen ist und den wir immer wieder nachdrucken – mittlerweile in der zehnten Auflage, und das bei einem Preis von 34 €. So funktioniert unsere Planung und auch unser Marketing: durch die Konzentration auf die wirklich wichtigen Titel ist es uns hier gelungen, alles richtig zu machen – wobei unser Respekt unser Programmleiterin Katja Scholtz gebührt, die seit drei Jahren unsere Geschicke perfekt leitet.
Haben Sie ein Konzept, wie es möglich werden könnte, dass unabhängige Verlage über unabhängige Buchhändler unabhängige Leser erreichen?
Nikolaus Gelpke: Nein, leider nicht. Ich bin aber auch kein Feind von Thalia, Amazon & Co. Im Gegenteil, ich habe Amazon-Aktien gekauft, als ich erkannte, dass dieser Form des Handels die Zukunft gehört; die Aktiengewinne habe ich in die Produktion guter Bücher gesteckt. Ich kann das Jammern der Branche nicht ertragen. Die Realität ist, dass Großfilialisten und Internet heute sehr viel Marktmacht konzentrieren, und wir müssen uns anpassen und uns etwas einfallen lassen oder aus dem Markt gehen. Die Vertriebswege sind übrigens nicht das einzige Problem der Verlage, die Rechtefrage ist eine andere Herausforderung. Ein immer größerer Teil unseres Programms kommt nicht mehr direkt, sondern über Agenturen und Subagenturen, das bringt es vor allem mit sich, dass die Rechte, die uns als Verlag übertragen werden, kontinuierlich schrumpfen. In diesem Prozess sind uns die USA um einige Jahre voraus, genau wie in der Distributionslandschaft. Die Schwierigkeiten, in die die ersten unserer Filialisten heute geraten sind, erkennen wir in den spektakulären Pleiten des amerikanischen Buchhandels wieder. Daran sieht man, dass nicht nur Größe Vorteile bietet. Wir müssen die Vorteile, die die Kleinen haben, optimal nutzen. Zu diesen gehören namentlich unsere Beziehungen zu den einzelnen Mitarbeitern. Diese sind unser höchstes Gut – gerade dann, wenn wir Qualität produzieren wollen. Der Kopf oben dran ist allein wenig wert.
À propos Kopf: Ihre Künstlermähne ist branchenbekannt. Ist es wahr, dass Sie sie gerne mit reinem Salzwasser waschen?
Nikolaus Gelpke: (lacht ) Mit meinem Kopf und dem, was gottseidank reichlich darauf wächst, mache ich seit 30 Jahren nichts, was ich nicht auch mit meiner übrigen Haut mache.
Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.
