Das Titelthema des aktuellen BuchMarkt-Hefts: 2020: Der Leser entscheidet! Andreas Meyer und Arnd Roszinsky-Terjung beschäftigen sich mit den Herausforderungen der nächsten Jahre. Droht der Buchbranche ein ähnliches Schicksal wie der Musikindustrie? Im Sonntagsgespräch erläutern die beiden Berater diese Frage und ob dagegen ein Kraut gewachsen ist.
buchmarkt.de: Sie beide haben eine Prognose bis zum Jahr 2020 geschrieben. Haben Sie vor so einem langen Zeitraum nicht Angst?
Andreas Meyer: Das ist so nicht ganz richtig. Wir haben uns in der Tat Gedanken zur Zukunft der Buchindustrie gemacht, aber als Prognose möchten wir das Ergebnis nicht verstanden wissen. Wir halten es da mit Fredmund Malik: „Zukunft ist nicht prognostizierbar – sie war es nie und wird es nie sein“.
buchmarkt.de: Was sind aus Ihrer Sicht die mächtigsten Kräfte, die die Entwicklung der Branche in den nächsten Jahren vorantreiben werden?
Arnd Roszinsky-Terjung: Es erscheint nur aus der Innensicht so, als mache die Buchindustrie die Zukunft unter sich aus. Für die vergangenen zehn Jahre mag das zwar weitgehend zutreffen, nicht aber für die nächste Dekade. Mächtigste Kraft ist nicht mehr der Wettbewerb der Anbieter untereinander – ob nun Verlag oder Handelsstufe –, sondern der Konsument. „Der Leser entscheidet“ – das wird das Motto der nächsten Jahre sein. Die Entwicklung wird heute schon davon getrieben, dass sich Menschen angesichts der neuen Optionen, Informationen zu beschaffen, immer subjektiver und selektiver für oder gegen ein bestimmtes Medium entscheiden.
buchmarkt.de: Sie sprechen nicht, wie in der Branche üblich, vom „Buchhandel“, sondern von „Buchindustrie“.
AM: Die Frage ist: „Was ist mit Branche gemeint?“ Schon da wird es trügerisch. Jedenfalls dann, wenn man die Marktanteile der Buchindustrie im Kontext der gesamten Medienbranche hochrechnet. „Buchindustrie“ ist sicher kein besonders charmanter Begriff, und man sollte ihn zur Außendarstellung der Buchbranche eher vermeiden. Wir selbst finden ihn (in Analogie zum englischen „bookindustry“) ehrlicher, haben 2009 beide mit Beiträgen an dem wissenschaftlichen Band Ökonomie der Buchindustrie mitgearbeitet, und da gewöhnt man sich an einen solchen Begriff. Er macht nämlich klar, in welchem Kontext wir arbeiten: Genauso wie die Film- oder Musikindustrie befriedigt die Buchindustrie keine eindeutig definierten Marktbedürfnisse, sondern schafft sie.
ART: Ein Beispiel: Wann gehen wir ins Kino? In der Regel dann, wenn jemand, den wir schätzen, sagt: „Diesen Film musst Du gesehen haben!“ Wobei die Formulierung „Du musst“ schnell zu Missverständnissen führt: Niemand „muss“ einen Film gesehen, ein Konzert gehört, ein Spiel gespielt oder ein Buch gelesen haben, er wünscht es sich bestenfalls…
buchmarkt.de: „Kein Mensch braucht Bücher“, behaupten Sie in Ihrem Artikel…
AM: Genau so ist es: Buchkäufe folgen in der Regel keiner zwingenden Notwendigkeit. Sie werden aber „aus Lust“, „zum Entspannen“, „zum Vergnügen“ getätigt. Wir können – darum geht es uns – genauso wie andere Industrien überraschende und begeisternde Produkte auf den Markt bringen, die Menschen sich heiß und innig „wünschen“, die sie „lieben“. Das hat aber nichts mit einem moralinsauren „Das-musst-Du-gelesen-haben“-Bildungsanspruch zu tun. Die Zielgruppen, die heute die Buchhandlungen bevölkern, haben meist einen deutlich anderen, nämlich erlebnisorientierten Qualitätsanspruch.
buchmarkt.de: Was heißt das für Verlage, was für Buchhandlungen konkret?
AM: Wir erleben im Moment den Höhepunkt, die absolute Blütezeit einer höchst vielfältigen und abwechslungsreichen Buchhandelslandschaft. In der Vorweihnachts-Zeit war das wieder eindrucksvoll zu erleben: In den Buchkaufhäusern, die – wer hätte das vor dreißig Jahren für möglich gehalten – in den 1a-Lagen der großen Städte residieren, war genauso wie in den kleinen Independent-Buchhandlungen eine geradezu fröhliche und ausgelassene Atmosphäre zu finden.
(bild(l,17166)ART: Bücher sind, das hat übrigens nicht die Buchindustrie als erste herausgefunden, das beliebteste Geschenk zu Weihnachten überhaupt – preisgünstig und doch tiefsinnig. Das Thema „Geschenklieferant sein“ wird aber in der Branche selbst eher negativ konnotiert.
buchmarkt.de: Wie werden sich die Großflächen entwickeln, wie die Independents?
ART: Die Konzentration bei Verlagen und Buchhandlungen hat mächtig zugelegt: Ab 1997 wuchs der Marktanteil der Top Ten im Buchhandel rasant. Derzeit liegt er bei 38% des Sortimentsumsatzes – von den rund 5 Mrd. Euro, die das Sortiment erwirtschaftet, sind das knapp 2 Milliarden Euro. 10 Jahre zuvor lag der Betrag noch bei 600 Millionen Euro.
AM: Das bedeutet aber auch, dass die Buchindustrie im Verhältnis zu anderen Branchen immer „normaler“ wird. Der Konzentrationsprozess stockt im Moment nur konjunkturbedingt. Bei den Großflächen droht wie bei den Verlagen das Problem der Redimensionierung …
buchmarkt.de: Wenn Sie von einer „Redimensionierung“ der Buchindustrie ausgehen: Wie sollen denn dann bei sinkenden Umsätzen die Unternehmen auf ihre Kosten kommen?
AM: Das genau wird das Problem sein. Wer endlos am bisherigen Geschäftsmodell festhält, macht die Redimensionierung auch 1:1 mit. Wer diesem Schicksal entgehen will, muss sich Neues einfallen lassen. Wir können Maß nehmen an der Entwicklung der Musikbranche. Die Umsätze dort sind auf ein Drittel des ursprünglichen Wertes zusammengeschnurrt. Die großen Player, Labels wie Sony oder EMI, hoffen heute, dass die Einnahmen aus dem digitalen Handel in ein oder zwei Jahren so angewachsen sind, dass sie den weiteren Niedergang der physischen Datenträger teilweise kompensieren können. Ihre Erlöse schöpfen die Labels inzwischen aber schon gar nicht mehr aus dem ursprünglichen Kerngeschäft, dem Tonträgerverkauf, sondern aus der Vermarktung ihrer Künstler in Form von Tourneen und Merchandising.
ART: Man sieht am Beispiel der Musikindustrie nicht nur, dass es alternative Erlösmodelle gibt. Sondern auch, wie beharrlich die konventionellen Denkmuster sind: Es hat 10 Jahre gedauert, bis sich diese Branche auf ein geändertes Nutzerverhalten eingestellt hat.
buchmarkt.de: Welche Chancen gibt es noch für kleinere Buchhandlungen, sich am Markt zu behaupten?
ART: Die Mitgliederentwicklung des Börsenvereins spricht eine klare Sprache: In den letzten 10 Jahren sind 20 Prozent der Buchhandlungen vom Markt verschwunden. Wie es weitergehen wird? Genauso wie in anderen Branchen: Wer Außergewöhnliches bietet, hat beste Chancen, wer austauschbar ist, wird nicht vermisst.
buchmarkt.de: Was heißt das konkret?
AM: Konkret heißt das: Dem Kunden folgen – oder zurückfallen. Buchhändler stellen heute schon fest, dass sie sich mit ihren Sachbuchabteilungen schwer tun. Kein Zufall: Gegen den Komfort einer Online-Recherche ist jedes Buch träge, im schlimmsten Fall überholt. Beim funktionalen Lesen, bei dem es darum geht, punktgenau eine einzelne Information zu finden, tun sich Bücher gegenüber elektronischen Medien ausgesprochen schwer. Hier laufen die Kunden ganz augenscheinlich massenhaft ins elektronische Lager.
buchmarkt.de: Das bedeutet: Bücher sind unattraktiv geworden?
ART: Keineswegs insgesamt, nur für die „funktionalen“ Zwecke. Die Herausforderung besteht darin, die emotionale und intellektuelle Bereicherung des „Eintauchens“, des „Weglesens“, auch des „Schmökerns“ umso mehr zu betonen. Da wiederum sind Bücher unschlagbar stark.
buchmarkt.de: Wie stark wird das Buch durch das Internet substituiert werden?
AM: Wir wissen es auch nicht. Mehr noch: Niemand weiß, was im Moment durch die Digitalisierung von Buchinhalten Gutes oder Schlechtes angerichtet wird. Auch wenn heute mehr Bücher als Spiele im Apple AppStore angeboten werden, ist nicht klar, ob daraus in Zukunft ein auskömmliches Geschäftsmodell erwächst. Grundsätzlich entwertet das Internet Content – egal welchen.
buchmarkt.de: Das hört sich sehr pessimistisch an …
ART: … ist aber anders gemeint. Unsere Hypothese lautet: Nicht das Medium ist entscheidend, sondern der jeweilige zielgruppenspezifische Mehrwert eines medialen Angebots. Je höher der ist, um so größer ist die Attraktivität des Produkts, genauer: dessen Begehrlichkeit – und um so höher ist der erzielbare Preis. Die Apple-Produkte sind dazu ein Lehrstück.
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AM: Was uns wirklich Sorgen macht, ist nicht die Beteiligungs- und letztlich demokratische Meinungs-Kultur im Internet. Einzigartige Leistungen von außergewöhnlichen Autoren werden dadurch nicht substituiert. Was uns Sorge macht, sind die monopolistischen Tendenzen im Internet. Marktanteile von über 80 Prozent wie z. B. bei Google, von den Kunden getrieben und so gewollt – das sind Rahmenbedingungen, mit denen wir überhaupt keine Erfahrungen haben. Und die der mittelständischen Struktur letztlich auch der ganz großen Verlage und Buchhandlungen deutlich entgegenstehen.
buchmarkt.de: Sascha Lobo wirft im Spiegel Frank Schirrmacher und dessen Buch „Payback“ vor, hier würden kulturpessimistische Ängste alter Leute breitgetreten, die halt mit dem Internet nicht klarkämen.
AM: Sehr witzig, er sollte mal auf sein eigenes Geburtsdatum schauen, er ist selbst nicht mehr der Jüngste in seiner Szene. Aber ernsthaft: Mir war diese Replik zu billig. Schirrmacher bezeichnet sich ja selbst als (erkennbar kenntnisreicher) Internet-Junkie. Die meisten Manager arbeiten heute, wenn sie nicht in Konferenzen sitzen, jeden Tag stundenlang am Computer. Dass sie und viele andere (im Kern ja: Leser-)Zielgruppen dabei immer „nervöser“ (ein Begriff des Soziologen Prof. Dr. Dirk Baecker) werden, davon handelt unser Artikel. Aber Lobo erwähnt einen viel wichtigeren Aspekt: In der Tat haben noch nie so viele Leute wie heute mit Engagement geschrieben. Wer aber engagiert schreibt, liest auch mit völlig anderem Anspruch. Die Buchindustrie hat das nur in Teilen realisiert – und enttäuscht immer wieder diese besonders kenntnisreiche und ambitionierte Zielgruppe.
buchmarkt.de: Lesen Sie mehr Bücher als früher – oder weniger?
AM: Eher mehr – aber anders. Die Ungeduld und Unzufriedenheit setzt schneller ein als früher, vieles wird nur angelesen, vieles ist unter dem Strich ungenießbar, langweilig – kurz: Zeitverschwendung. Erschreckend finden wir die Forschungs-Ergebnisse zum Thema Multitasking – etwas, das wir wohl alle tagtäglich mehr oder weniger erfolgreich oder erfolglos am Computer treiben. Den Effekt kennt jeder, der sich an sein Navi-Gerät gewöhnt hat – und in einer wichtigen Situation funktioniert es nicht: Verunsicherung, Desorientierung, ja Panik bricht aus. Macht uns das sukzessive Wegnehmen von Büchern oder buchadäquaten Inhalten auf unmerkliche Weise unkonzentriert, blöde und desorientiert? Und was kann das Gegenmittel sein?
