Facebook, Twitter, Xing: Über die Sozialiserung des Internet wird viel gesprochen und sie wird wenig ernst genommen. Residenz-Verleger Herwig Bitsche ist überzeugt, dass Verlage da nicht nur zuschauen dürfen, sondern genau hinsehen müssen. Im Gespräch mit buchmarkt.de sagt er warum.
buchmarkt.de: Im Buchmarkt-Interview mit Egon Ammann hieß es: „…mir ist klar geworden, dass ich mich auf all die neuen Technologien im Internet, die heute nötig sind, um einen Verlag erfolgreich am Markt zu halten, nicht mehr einlassen möchte.“ Hat er da nicht übertrieben? Ihr Verlag hat ja einen ähnlichen Anspruch.
Herwig Bitsche: Das war auch für mich im ersten Moment ein überraschender Satz. Egon Ammanns persönliche Konsequenzen aus dieser Erkenntnis sind zu respektieren, aber was heißt das für uns, die wir weiterhin in diesem Markt erfolgreich bestehen wollen? Wir müssen uns mit neuen Formen der Kommunikation auseinandersetzen.
Ist die sogenannte Sozialisierung der Medien überhaupt ernst zu nehmen?
Natürlich ist es leicht, Medien wie Facebook oder Twitter als kurzfristige Modeerscheinungen abzutun. Ich würde auch nicht darauf wetten, dass in 5 Jahren noch jemand von Facebook redet. Worauf ich aber meine linke Hand und meinen rechten Fuß wette, ist der Umstand, dass Netzwerke wie die oben genannten in 5 Jahren ein essentieller Bestandteil unserer Kommunikation sind. Neben der klassischen PR werden wir uns Gedanken darüber machen müssen, wie und wo wir die Leser unsere Bücher in Zukunft informieren können.
Stirbt der Leser mit diesen Medien nicht eher aus?
Nein, es wird nämlich trotz aller Unkenrufe immer noch sehr viel gelesen und das Interesse an guter Literatur ist ungebrochen. Nur dass diese Leser sich in schwindendem Maße aus den Feuilletons informieren, dafür aber andere Formen der Informationsbeschaffung kennen und ganz selbstverständlich nutzen. Man könnte sogar behaupten, sie greifen auf eine der ältesten Formen der menschlichen Kommunikation zurück: die Mundpropaganda. Facebook und Twitter sind die modernen Formen dieser Kommunikationstechnik: Freunde haben gelesen und empfehlen ihre Lieblingsbücher ihren Freunden weiter. Die vermeintliche Nähe in den Netzen zu mehr oder weniger bekannten oder befreundeten Personen schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Aber man muss sich auch durch viel Trash wühlen, bevor man eine halbwegs tragfähige Auskunft bekommt.
Natürlich werden in diesen Netzwerken nicht nur schöngeistige Dinge diskutiert, vermutlich sogar zum geringeren Teil, aber halt eben auch. Und in der Summe ist das ein nicht zu unterschätzendes Kapital.
Einträge im Netz und vor allem bei Twitter sind ja sehr flüchtig. Wenn man aber interne Entscheidungsabläufe in Unternehmen betrachtet bis überhaupt ein Text nach außen geht … kann ein Unternehmen da überhaupt mithalten?
Kürzlich schickte mir jemand einen satirischen Beitrag über die Entscheidungsabläufe für einen Tweed innerhalb eines fiktiven größeren Verlags. Ein kreativer Mitarbeiter wollte das eben erstellte Twitter-Account mit einem ersten Beitrag füttern. Bis allen im Verlag, von der Konzerleitung über die Marketingabteilung bis zur Presse, klar war worum es geht, wofür das gut sein soll und der einzeilige Tweed endlich im Netz veröffentlicht werden konnte, hat er eine Flut von internen Mails ausgelöst und war der Anlass der Mitteilung auch schon überholt. Ja, das mag überzeichnet sein, aber nur ein klein wenig. Schauen Sie sich einmal an welche Verlage bislang auf Facebook und Twitter aktiv sind. Sie werden kaum bekannte, große Verlage finden. Wer diese Medien nutzt sind junge kreative und spezialisierte Verlage: Merve, Blumenbar, Rotbuch, Hermann Schmidt oder Kunstmann. Nicht die großen Player, aber umtriebige Verlage, die den Kontakt zu ihren Lesern verstärken wollen.
Apropos Kapital: Lässt sich der Erfolg im Internet beziffern?
Der Erfolg lässt sich ähnlich gut messen wie bei der klassischen PR, nämlich: kaum. Die Ankündigung von Veranstaltungen funktioniert recht gut, wobei das Ergebnis je nach Thema sehr unterschiedlich ausfallen kann. Man muss die Inhalte also abwägen. Nicht jedes Buch aus unserem Programm ist für diesen Kreis interessant. Wir haben aber auch schon sehr konkrete Geschäftsbeziehungen über diese Netze geknüpft. Unsere relativ kurze Präsenz auf facebook hat immerhin dazu geführt, dass wir inzwischen als innovativer Verlag wahrgenommen werden. Und die Fans des Verlags geben genau diese u. a. Botschaften an ihre Freunde weiter. Damit kann ich gut leben.
Bieten diese Medien auch eine Chance für den Buchhandel?
Auch für Buchhandlungen bietet sich eine Reihe von neuen Kommunikationsformen mit ihren Kunden an. Man kann Buchtipps und Veranstaltungen posten, aber auch unmittelbar Bestellungen von Kunden bekommen – die dann am Samstag sogar real in die Buchhandlung kommen, um sich das reservierte Buch abzuholen. Noch sind auch hier die Pioniere unter sich: Die Seite von Lehmanns Fachbuchhandlung ist jetzt schon gepflastert mit Kundenlob und –empfehlungen. So schafft man eine Comunity. Die Buchhandlung Leporello in Wien hat erst vor zwei Wochen ihre virtuelle Buchhandlung eröffnet und schon ist ein illustrer Kreis von Kunden und Freunden regelmäßig mit Beiträgen zur Stelle. Als die Inhaberin Rotraut Schöberl den Diebstahl einer kompletten Novitätenlieferung bekannt gab, löste sie damit eine Welle der Solidarität aus – und hätte womöglich Kollegen warnen können, wenn diese im Netzwerk vorhanden wären. Nicht zu vergessen, Anna Jeller, die Grand Dame der Wiener Facebook-Gemeinde.
Sind Österreicher also Trendsetter auf diesem Gebiet?
Das ist tatsächlich ein kleines Phänomen. An sich sind Österreicher ja nicht als Trendsetter im Verlagsgeschäft verschrien, tummeln sie sich mit erstaunlicher Vielfalt in den sozialen Netzen. Kaum ein mittelständischer Verlag – und wir haben fast nur solche – der nicht mit ein oder mehreren Seiten in Facebook aufwartet: Czernin, Folio, Picus und Residenz bauen sukzessive ihren Fan-Kreis auf. In der Schweiz sind es Verlage wie Kein und Aber, Doerlemann und Salis die diese Form des Kundenkontakts betreiben.
Die großen Literaturcommunities, die in Deutschland gegründet wurden, haben aus ökonomischer Sicht versagt. Meinen Sie lokal oder um einen Verlag herum lässt sich da mehr erreichen?
Welche Wege die Literaturcommunities eingeschlagen haben und welche Ziele sie sich gesetzt haben, kann ich zu wenig beurteilen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Homepages sind die sozialen Netze wesentlich aktiver. Das heißt aber auch, dass man selber aktiv mitarbeiten muss. Ein Verlag der einmal in der Woche mit einer Neuigkeit aufwarten kann, ist nicht präsent. Die beiden Formen, Homepage und soziales Netz, ergänzen sich hervorragend. Facebook und Twitter sind inzwischen nach den Suchmaschinen die wichtigsten Traffic-Erzeuger auf unserer Homepage. Die Idee funktioniert sowohl im lokalen Bereich, zum Beispiel bei einer Buchhandlung, die das Netz als Kommunikationsform mit ihren Kunden nutzt, als auch überregional und global. Etwa ein Fünftel unserer Fans kommen zum Beispiel aus nicht deutschsprachigen Ländern.
Wird das sozialisierte Internet die bisherigen Formen der Öffentlichkeitsarbeit ersetzen?
Nein. Kein Weg führt an der klassischen Pressearbeit eines Verlages vorbei und keiner der genannten Verlage würde diese Arbeit auch nur ansatzweise vernachlässigen wollen. Aber ich denke, es ist an der Zeit sich neue Wege der Kommunikation zu überlegen, wenn wir die nächste Lesergeneration auch noch erreichen wollen.
Mit anderen Worten, da fährt gerade ein Zug ab?
Nur ein Beispiel: Wie schnell Verlage auf diesen Zug aufspringen, zeigen soeben die Hanser Literaturverlage: vor gut einem Monat gerade erst eingestiegen, ist inzwischen schon beinahe das komplette Herbstprogramm von Hanser präsent und eine beachtliche Fangemeinde versammelt. Das zeigt, die neuen Medien zwingen uns immer mehr zu einer Antwort auf die Frage: Facebooken Sie schon?
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
Den Residenz Verlag können Sie hier besuchen:
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