Detlef Horn ist Werbeleiter der Verlagsgruppe Random House in München.
HORN: Ihr Kommentar „Antiquiertheit, Misere und Ineffizienz von Buchanzeigen in Publikumsmedien“ [mehr…] sollte jedem Werber in der Buchbranche aus der Seele sprechen! Ich pflichte Ihnen jedenfalls vollkommen bei. Es stimmt: Die Werbung in Printmedien für Bücher hat sich in den letzten Jahrzehnten kaum geändert. Man nimmt eine Cover-Abbildung, schreibt „Ein wunderbares Buch – DIE ZEIT“ als Headline über das Ganze, platziert das Konterfei des Autors, ergänzt Bibliographie und Verlagslogo. Fertig. Ja, die Buchwerbung ist ziemlich langweilig aus der Sicht eines jeden Art Directors.
BECKMANN: Nach dem, was ich gehört habe, sehen Sie als Werbepraktiker aber manches differenzierter.
HORN: Man muss zuerst einmal danach fragen, welche Kriterien für die Bewertung von Werbung wesentlich sind. Es gibt in der Werbung Hunderte von Möglichkeiten und Wegen: traditionelle und ungewöhnliche, direkte wie witzige und verspielte, laute wie leise, verführerische und manipulative wie informative und ehrliche, billige wie anspruchsvolle.
Mit alldem ist aber noch nichts über das für die Werbung Entscheidende ausgesagt, den Erfolg, und letztlich hat Werbung nur einen einzigen Zweck, nämlich den Absatz von Produkten zu fördern. Es kann also nicht darum gehen, einfach besonders innovative, intelligente oder schöne Anzeigen zu gestalten und zu schalten. Es geht darum, sich in der Werbung die Zielgruppen vor Augen zu führen und zu überlegen, wie wir die Herzen und Köpfe der potenziellen Käuferinnen und Käufer erreichen, damit sie die Bücher, die wir bewerben, lesen wollen und möglichst auch kaufen.
Insofern steht ein Werbeleiter im Verlag vor einer anderen, konkreteren, letztlich aber vielleicht auch schwierigern Aufgabe als ein Kommentator, der die Werbung von außen beobachtet und kritisiert.
BECKMANN: Sie glauben, dass die knappen Empfehlungstexte in den Anzeigen eine wirksame Werbung darstellen?
HORN: Die meisten Untersuchungen über Käufergruppen für Literatur und Sachbuch belegen: Buchkäufe erfolgten in hohem Maße auf Grund von Empfehlungen – von Buchhändlern, Freunden, Kollegen, in Medienauftritten, von Rezensenten. Einer der Gründe für den Erfolg der Sendung „Lesen!“ ist sicherlich die Empfehlungsfunktion dieses TV-Formates.
Elke Heidenreich spricht die Zuschauer nicht wissenschaftlich an, nicht vom Elfenbeinturm herab, nicht hochgestochen und verquast, sondern persönlich, direkt. Sie ist dafür bekannt und beliebt. Deswegen wird sie in Anzeigen gern und oft zitiert. Darum zitieren wir in unseren Annoncen häufig Journalisten, Prominente, Buchhändler – wer auch immer ein Buch klar und deutlich empfiehlt. In sofern sind, trotz Ihrer berechtigten allgemeinen Kritik, viele Buchanzeigen ja durchaus aktuell, journalistisch und mediengerecht.
BECKMANN: Ist Werbung schon „aktuell“ – nur weil sie Lese-Empfehlungen von mehr oder weniger öffentlich bekannten Journalisten, Kritikern und prominenten Persönlichkeiten zitiert, die vor wenigen Tagen oder Wochen in relativ bekannten Medien ausgesprochen wurden?
HORN: Wie Sie selbst in Ihrem BuchMarkt- Kommentar schrieben: Ein überaus wichtiges Erfolgsmoment von Werbung ist die Wiederholung. Die Wiederholung einer solchen Empfehlung wird den Leser auch, wie wir hoffen dürfen, an seinen erst kurz zurückliegenden Eindruck des Zeitungsberichts oder Fernsehauftritts erinnern – insofern ist die Anzeige aktuell.
BECKMANN: Wer solche Anzeigen liest, wird jedoch erkennen, dass dergleichen Empfehlungszitate meist sehr kurz sind und leider allzu oft immer wiederkehrende Formeln und Floskeln bringen, die häufig so gar nichts über die Eigenart dieses besonderen Buches aussagen. Ich möchte hier auf Beispiele verzichten, da hier jedem die fast stereotypen Formeln etwa in Annoncen für Krimis und Thrillergleich präsent sind. Sind Sie mit Ihren Kollegen einer Meinung, dass solche stark abgenutzten und austauschbaren Marksprüche noch werbewirksam sind?
HORN: Zugegeben: Damit haben auch wir ein Problem. Aber diese Kritik müsste doch erst einmal an die medialen Urheber solcher wirklich oft zu stereotypen „Urteile“ weitergegeben werden: Könnte sie sich da nicht öfter etwas Originelleres, spezifisch auf dies oder jenes Buch Gemünztes und folglich Aussagekräftigeres einfallen lassen?
BECKMANN: Einverstanden. Ganz fair ist Ihr Vorwurf an meine Kollegen von der schreibenden Zukunft aber nicht. Versuchen Sie einmal selbst, nach dem zehnten Kriminalroman, den Sie gerade gelesen haben, Ihren Lese-Eindruck auf originelle Weise zu formulieren – dann werden Sie, wie ich fürchte, feststellen müssen, dass die Kriminalromane meist recht wenig von einer Neuartigkeit, Originalität und Substanz besitzen, die sich knapp und bündig in einer knappen, tollen neuen Empfehlung resümieren ließe. Warum also keine ausführlicheren, längeren Kritikerzitate, die mehr über das jeweilige Buch aussagen?
HORN: Diesen Vorschlag nehme ich gern entgegen, Ich gestehe, dass wir so etwas vielleicht häufiger versuchen müssten. Es ist allerdings keineswegs so, dass wir uns darum nicht immer wieder bemüht hätten, gebe in diesem Punkt aber den Ball zurück: Wenn Sie sich an unserer Stelle die Mühe geben müssten, aus dem ersten Stapel von Rezensionen eine werbemäßig geeignete, prägnante längere Passage herauszusieben, würden Sie bald verzweifeln, da würden Sie kaum etwas entdecken.
Zum anderen: Buchanzeigen haben ja zumeist ein relativ kleines Format. Wenn Sie da ein längeres Zitat abdrucken wollten, wären Sie gezwungen einen recht kleinen Schriftgrad zu wählen, der wiederum würde in der „Bleiwüste“ von Texten auf einer Zeitungsseite garantiert untergehen. Die prominente Empfehlung würde dem Leser folglich gar nicht auffallen und der gewünschte, notwendige Effekt wäre dahin. Es ist nicht schwer, die Buchwerbung mit ihren begrenzten Mitteln klug und gescheit zu kritisieren. In der Praxis ist es dann aber ein sehr schwieriges Geschäft, der Kritik gerecht zu werden und gleichzeitig eine wirksame Werbung zu kreieren.
BECKMANN: Die knappen Empfehlungszitate in den Annoncen können aber doch nicht genügen!
HORN: Richtig. Dazu aber zweierlei: Zum einen stellt es sich aller immer wieder erhobenen Kritik an den Buchabbildungen in der Werbung zum Trotz als nahezu unumgänglich heraus, auf Anzeigen das Cover zu zeigen. Es ist der kaum ersetzbare Versuch, die Empfehlungen für den Leser konkret mit diesem einen Titel zu verknüpfen. Wer zum anderen allerdings ausschließlich auf solche Zitat-Aussagen setzt, der ist zumeist zu faul oder lässt es an Professionalität mangeln. Es gehört schon noch etwas mehr dazu, damit die Werbung überzeugt. Man muss natürlich darauf hinarbeiten, Lust auf das Lesen des Buches zu erzeugen.
BECKMANN: Und wie geht ein Werbeleiter dazu methodisch vor? Ließe sich das ein wenig veranschaulichen?
HORN: Werfen wir dazu mal einen Blick auf die Zielgruppen. Auch hier zeigen nahezu alle Untersuchungen, dass das Bildungsniveau der Buchkäuferinnen und Buchkäufer – kaum verwunderlich – weit über dem Durchschnitt der Bevölkerung liegt. Dementsprechend ist die Werbe-Resistenz bei diesen Menschen ebenfalls überdurchschnittlich hoch.
Wer sie erreichen will – so lautet eine Devise -, hat sie ernst zu nehmen, muss ehrlich sein. Das hieße, man würde ihnen bewusst keine superscharfe Werbewelt vorgaukeln, nicht mit Kriterien wie hip, trendy oder kultig arbeiten. Buchwerbung muss als ehrliche Verbraucherinformation gestaltet werden. Dazu gehört, neben einer möglichst prägnanten, möglichst prominenten Empfehlung und einem Text, der signalisiert, was die Lektüre des Titels verspricht, wiederum unabdingbar, das Bild des „Produkts“, also die Präsentation des Buchcovers, der Ladenpreis, die Angabe des Umfangs und – als zusätzlichen Vertrauensfaktor, als Markenzeichen – der Name und/oder das Logo des Verlags.
Eine Auszeichnung in Cannes ist mit alldem natürlich nicht zu gewinnen. Vielleicht ist diese Art der Werbung aber doch effektiv – was die in Cannes gezeigte und prämierte Werbung übrigens selten ist.
BECKMANN: Wollen Sie mich jetzt etwa überzeugen, dass bei Buchanzeigen kein Platz für Innovationen sein kann?
HORN: Aber nein. Ich versuche nur, eine mögliche Erklärung für das von Ihnen kritisierte, bis heute unveränderte Grundmuster von Buchanzeigen zu geben. Nach Auffassung jedenfalls der überwiegenden Mehrheit meiner Kollegen ist es außerdem erfolgreich, und sofern es erfolgreich ist, sollten wir es auch gelten lassen. Die Zielgruppen der Leser und Buchkäufer haben sich in den letzten Jahren wenig verändert, warum muss man deren Bedürfnisse partout anders ansprechen?
Der von Ihnen zitierte Ulrich Wechsler hat in all den verlegerischen Jahren bei Bertelsmann, auf die er zurückblickt, das Buch ja auch nicht neu erfunden. Das Buch will womöglich gar nicht neu erfunden werden, weil es das Versprechen in sich birgt, sich dem schnelllebigen Zeitgeist zu widersetzen: Wenn sich die Welt mal wieder zu schnell dreht, dann zieh’ Dich mit mir, Deinem Buch, zurück. Wie sollte also Werbung ausgleichen, was das zu bewerbende Produkt gar nicht verlangt? Könnte eine solche Argumentation eine gewisse Plausibilität haben?
Und nur weil die Form der Werbung für Bücher quasi seit Ewigkeiten die gleiche geblieben ist, muss ihre moderne Gestaltung noch lange nicht langweilig oder erfolglos sein.
BECKMANN: Und wie könnte das angehen?
HORN: Nur wer selbst Lust hat auf die Produkte, die er bewirbt, kann diese auch vermitteln und mit seiner Werbung erfolgreich sein. So ist es wichtig, dass wir uns von den schöpferischen Leistungen der Autoren in der Werbung anregen lassen. Wir sollten verstehen und wissen, was wir bewerben, uns mit dem Buch befassen – nur so vermag es uns gelingen, vom Wesen des Werkes und vom Anliegen des Verfassers glaubwürdig und mit Genuss etwas an den Leser, die Leserin zu vermitteln. Das gilt für Headlines, Texte, Gestaltung wie auch für die Platzierung.
Als Werber stehen einem für das jeweils eine Werk, an dem der Verfasser monate-, jahrelang gearbeitet hat, mit etwas Glück (besser: Budget), zwölf mal 45 Zentimeter zur Verfügung. In Magazinen sieben mal zwanzig Zentimeter. Man schaltet diese Anzeige, na, wie oft wohl? Genau: die Finger einer Hand reichen aus für die (höchste) Zahl der Anzeigen einer Serie. Also streng Dich an! Verkaufe dem Dir unbekannten Gegenüber, das die Zeitung liest und die Anzeige sieht, das Buch, das Du bewirbst. Sag ihm oder ihr, warum er oder sie es unbedingt lesen (und vorher: kaufen) muss. Das kannst Du besser, wenn Du weißt, wovon Du sprichst. Versetze Dich in die Lage des von Dir Umworbenen. Und hier setzt die Kreativität an: in der Fähigkeit, die Bedürfnisse des möglichen Lesers zu erspüren und in die Worte zu fassen, die er oder sie gerne hört, die Bilder zu finden, die er oder sie mag. Nicht die, welche man selbst gerne mag oder der Verlagsleiter, für den man arbeitet, oder der Vertriebskollegin, die für den Umsatz sorgen muss – sondern jene, die Dein Dir unbekanntes Gegenüber hinter der Zeitung gerne mag und versteht, auf die er anspricht. Wie gut kennst Du ihn oder sie?
BECKMANN: Geben Sie da nicht ein recht euphemistische Darstellung der herrschenden Zustände zum Besten?
HORN: Habe ich vielleicht nicht betont, dass es so sein (sollte)?
BECKMANN: Wenn ich mir die Anzeigentexte anschaue, an Gespräche mit Verlagsleitern, Lektoren, Mitarbeitern der Presseabteilungen, Vertriebs- und Werbeleuten erinnere, muss ich leider fragen: Kochen da nicht doch zu viele Personen und Funktionen mit und am Ende ist für den Text, der dabei herauskommt, keiner wirklich verantwortlich? Sie werden ja auch die Antwort auf die berühmte Witzfrage kennen, wer die Zeichnung eines Pferdes bewerkstelligt hat, das aussieht wie ein Kamel – ein Komitee.
HORN: Klar, dass es da zu Konflikten und Problemen kommen kann. Das liegt in der Natur der Sache. Schließlich arbeitet kein Werber auf einer Insel für sich allein, sondern im Rahmen eines Verlagsteams, das eine Gesamtlinie fürs Marketing eines Buches verantwortet, deshalb sind Diskussionen notwendig. Sie sollten aber nicht zu „Fehlgeburten“ führen, wie sie Ihrem Witz zufolge für ein Komitee typisch sind.
BECKMANN: In meinem Kommentar hatte ich auch eine effektivere Platzierung von Buchanzeigen angeregt, weil es seit einiger Zeit zunehmend leider so ist, dass die Feuilletons, Buch- und Literaturseiten der Zeitungen nur noch eine minimale Leserquote aufweisen.
HORN: Darum gehen immer mehr Werberinnen und Werber mit ihren Anzeigen in Zeitungsseiten, wo sie mehr Menschen erreichen: in die Politik, die Gesellschaft, in die Rubriken, „Aus aller Welt“, „Panorama“ oder wie immer sie heißen. Das behagt allerdings nicht jedem Autor und Lektor, es hilft aber „das Publikum“ zu erreichen, und kann folglich nur richtig sein. Wie eingangs schon erwähnt: Werbung hat nur den einen Zweck, nämlich den Verkauf von Büchern zu fördern.
Aber: Die Textteil-Anzeigen, die Sie in Ihrem Kommentar anregen und fordern, sind in den allermeisten Tageszeitungen leider noch immer unverhältnismäßig teuer. Denn die Redaktionen solcher Blatt-Teile sehen es nicht gen, wenn ihre Beiträge von Werbung unterbrochen werden, und darum verlangen die Zeitungen dafür viel Geld. – was angesichts der knappen Budgets hier die Werbemöglichkeiten der Verlage zusätzlich einschränkt.
BECKMANN: Ändert sich die Publikumswerbung der Verlage im 21. Jahrhundert?
HORN: Sie wird einerseits weiterhin, teilweise auch im bewährten alten Stil, in den Zeitungen und Magazinen stattfinden. Wenn Werbung andererseits die Verbraucher ernst nimmt, also die Adressaten der Werbung dort zu treffen sucht, wo sie sich gerne aufhalten, wird die Buchwerbung in die Tiefen des Internets gehen müssen.
Und da sprechen wir dann nicht mehr über Cover und austauschbare Headlines, sondern über die Möglichkeiten, dem Leser selbst einen Leseeindruck zu geben, ihn mit einzubeziehen in die Kommunikation über das jeweilige Buch, das beworben wird.
Gegenwärtig wird in der Werbung vieles getestet, da ist vieles heute „in“ und morgen wieder „out“, Werbung muss sich bewegen, damit sie den Verbraucher zum Kauf bewegt, sie wird viral, probiert Guerilla-Methoden, versucht sich an Mobile-Marketing. Ich finde das gut und richtig. Wir Werber müssen als Erste neue Wege beschreiten, um herauszufinden, wie wir auch morgen noch Bücher verkaufen können. Worauf unsere Zielgruppen morgen reagieren, wo wir sie morgen treffen. Aber dabei dürfen wir die heutigen Methoden nicht gleich völlig über Bord werfen. Wir dürfen die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Adressaten unserer Werbung für das im guten Sinne „konservative“ Medium Buch nicht aus den Augen verlieren.
BECKMANN: Das klingt nun schon ganz nach einem Schlusswort, mit dem Sie unser Sonntagsgespräch gern beenden würden. Ich könnte auch verstehen, dass Sie auf einen Hauptvorwurf meines Kommentars am liebsten nicht eingehen möchten: dass nämlich die Verlage viel zu wenig Publikumswerbung betreiben, weil sie den größten Teil ihrer Budgets in Händler- und in Point-of-Sale-Werbung stecken, die nicht nur mir vielfach recht fragwürdig scheint.
HORN: Vor diesem Thema will ich mich keineswegs drücken – ich muss Ihnen da nur laut widersprechen. Die Verlage, mit denen ich zu tun habe, geben den größten Anteil ihres Etats in die Nachfrage-Erzeugung, also in die Publikumswerbung. Was im Umkehrschluss nicht heißt, dass Händlerwerbung nicht mehr wichtig sei (man denke an die Vorschauen und die lange Diskussion, die mit diesem Werbemedium zusammenhängt).
Push und Pull, also Einverkauf in den Handel und Nachfrage beim Verbraucher gehören zusammen, wenn wir Bücher erfolgreich vermarkten wollen.
BECKMANN: Ich muss doch noch einmal nachhaken: Sind denn alle Möglichkeiten der Publikumswerbung, auf die es doch so sehr ankommt und in der es gegenwärtig an vielem fehlt, fürs erste bereits ausgeschöpft.
HORN: Vieles wird beim Handel kolportiert, aber es ist nicht so, dass die Verlage insgesamt weniger Geld für Werbung ausgeben. Die Werbebudgets sind nicht kleiner geworden, sie sind – prozentual zum Umsatz – konstant geblieben. Der Anteil der Publikumswerbung hat zugenommen, weil es für alle Verlage vordringlich geworden ist, für Nachfrage zu sorgen, um Titel heute überhaupt in die Buchhandlungen bringen zu können. Andererseits fordert das Sortiment, und nicht nur der Großbuchhandel, laufend höhere Werbekostenzuschüsse. Was auf der Strecke bleibt ist die Werbung am Point of Sale. Im weiteren Sinne ausgeschöpft sind die mit der Publikumswerbung gegebenen Möglichkeiten meines Erachtens damit allerdings keinesfalls.
BECKMANN: Da bin ich aber sehr gespannt.
HORN: Lassen Sie mich jetzt einmal den Spieß umdrehen. Die Kolleginnen und Kollegen in den Presseabteilungen beklagen sich immer wieder, dass ihre Arbeit in den Verlagen zunehmend als Teil des Marketings gefordert und gesehen wird. Man darf und kann es aber auch einmal anders sehen.
Sie leisten, heute mehr denn je, mit wachsendem, auch persönlichen Einsatz und immer professioneller, eine immense primäre Öffentlichkeitsarbeit für Bücher, die wir mit unserer Werbung oft nur sekundär stützen. Wenn der Buchhandel sich noch immer über mangelnde Publikumswerbung seitens der Verlage beklagt, könnte man entgegnen, dass er die Möglichkeiten , welche ihm die Öffentlichkeitsarbeit der Verlage, die so groß und umfangreich ist wie sie zuvor war, bislang alles andere als optimal ausschöpft und konstruktiv nutzt. Man sollte auch einmal über Möglichkeiten und Wege nachdenken, wie sich das ändern ließe.
