– Thalia präsentierte in Dortmund neuen Markenauftritt / Verhaltene Kritik unter den Gästen

Dass Thalia einen neuen Markenauftritt vorbereitet, wissen BuchMarkt-Leser bereits aus

dem Februar-Heft download(k_t_02_08.pdf). Gestern nun hatte der Filialist nach Dortmund eingeladen, um seinen Lieferanten das neue Konzept zu zeigen.

Hier erste Ansichten,

wie das neue Konzept in der Praxis aussieht:

Marketing-GF Michael Wetzel lässt keinen Zweifel daran, dass das Ziel des neuen Markenauftritts ist, die hinzugekommenen Marken Buch & Kunst, Gondrom, Grüttefien

und die Thalia-Konzepte der drei Länder Deutschland, Österreich und Schweiz gemeinsam unter einem „inspirierenden Auftritt“ präsentieren zu können.

Dafür hat die Berliner Werbeagentur SelectNY unter dem Leitmotiv „Thalia lässt Dich die sinnliche Bücherwelt erleben!“ eine Kampagne entwickelt, die „sehr emotional Thalia’s Leidenschaft für Bücher und deren Faszination in den Mittelpunkt rückt, ohne die ergänzende Vielfalt von dazu gehörigen Sortimenten zu vernachlässigen“, wie das Unternehmen betont. Das scheint Stärke und Schwäche dieses Konzepts zu sein: Mit Abstand betrachtet wirkt das Markenkonzept der beiden großem Wettbewerber wesentlich stringenter. Vorsichtig formulierte es einer der über 100 Gäste: „Das Konzept der Mayerschen überzeugt mehr, ich glaube nicht, dass Thalia lange an diesem Markenbild festhalten kann.“ (Und, wie wir inzwischen hören, steht er damit nicht allein.)

Denn die Muse Thalia (griech., die Blühende, Muse der heiteren Dichtkunst und des Lustspiels), die seit 2004 Bestandteil des Logos ist, ist zwar zum „Leben erweckt“ worden, wie es in der Dokumentation zum Auftritt heißt: „Sie ist jetzt mit vielen Elementen gefüllt, die den Reichtum der Bücherwelt repräsentieren und soll als Marken-Botschafterin die Menschen neugierig machen, faszinieren und zum Kauf anregen.“ Aber das dürfte auf Dauer schwer durchzuhalten sein, da vermutlich nicht jeder in der Zielgruppe etwas mit der Muse anfangen kann – mit klaren Signalen, wie sie etwa die Mayersche sendet, sicher mehr.

Um den Namen Thalia noch enger mit den Kernkompetenzen des Unternehmens zu verknüpfen, wird ab sofort dem Logo die Verortung „Bücher, Medien und mehr“ hinzugefügt; in der Regel (wie von uns schon gemeldet. s.o.) wurde dazu der Slogan „Entdecke neue Seiten“ eingesetzt, der sich bereits in

der Schweiz bewährt und durchgesetzt hat.

Für Wetzel und sein Team bildet er „die perfekte Symbiose aus der Kernkompetenz einerseits und dem Erlebnisaspekt andererseits.“ Als visuelle Übersetzung wird dazu ein neuer „Markenabsender“ etabliert: Unter jedem Werbemotiv wird immer ein aufgeschlagenes Buch eingesetzt, um die Kernkompetenz von Thalia zu zeigen.

Gestern wurde dazu gesagt, dass man noch intensiver als in der Vergangenheit über alle drei Länder hinweg werblich auftreten will – auch um das neue Markenbild in der Zielgruppe zu verankern: Der Startschuss dafür fällt mit einer großen Beilagen-Aktion zu Ostern mit einer Auflage von bis zu 8.5 Mio. Exemplaren allein in Deutschland. Dazu kommt Rundfunk- und Anzeigenwerbung und natürlich eine „optimaler POS Präsentation und Dekoration“ in den Läden.

„Wir werden unsere Kernkompetenz „Buch“ emotionaler präsentieren und noch stärker als bisher zum Stöbern und Entdecken einladen“ sagt Saskia Maaßen, die als Werbeleiterin die Umsetzung der Ideen betreut. Was sie voll beschäftigt hat: Im Zuge

der Markenumstellung wurden alle bestehenden Maßnahmen überarbeitet und gleichzeitig viele Neue entwickelt. Maaßen setzte dabei besonderes Augenmerk auf eine „neuen Wort- und Bildsprache, die auf charmante Weise mit Abbildungen und Texten“ spielt.

Die Buchkompetenz wird bei den neuen Themenplakaten in den Mittelpunkt gerückt, bei denen Wert auf eine „stimmige Kombination von Wort und Bild“ gelegt wurde, die den Kunden zum Schmunzeln anregen und zum Kauf animieren soll.

Bei Thalia ist man überzeugt, dass der Marken-Relaunch eine zukunftsweisende Richtung darstellt. Wetzel, als erfahrener Buchhändler (immerhin hat er die Gondrom Kette maßgeblich mit aufgebaut) ist sicher: „Das wird für Frequenz und Kaufanreize in unseren Buchhandlungen sorgen und den Kunden immer wieder neue Aktionen zu abwechslungsreichen Themen präsentieren.“