– Best Ager – Best Buyer: Im Age-Anzug den Alten entgegen

Die Industrie ist dem Buchmarkt weit voraus – zumindest was die Erfindung von Produkten für kaufkräftige Zielgruppen angeht. Beispiel Senioren: Schon seit längerem ermöglicht der „Age-Anzug“ einen intimen Einblick in das Befinden der älteren Generationen. Jung-dynamische Entwicklungsingenieure streifen sich die Polster über, um einen Generationssprung zu tun und das „Look and Feel“ des Alters zu erforschen. Wie fühlt es sich an, 60 zu sein? Was für Bedürfnisse ergeben sich aus körperlichen Veränderungen, die ein höheres Lebensalter mit sich bringen? Wie fühlt sich Treppensteigen an oder wie nehmen die Augen Licht wahr? Die Ergebnisse dieser Selbsttests führen zu „altersgerechten“ Produkten, abgestimmt und zugeschnitten auf eine kaufkräftige Zielgruppe. Die Industrie weiß eben, wo das Geld sitzt und hat längst das Potenzial der Best Ager erkannt. Daher geht man Schritt für Schritt auf sie zu, wenn es sein muss auch im Age-Anzug.

Best Ager – Vielleser und Vielkäufer
Da stellt sich die Frage, warum sich nicht auch der Buchmarkt auf die Älteren konzentriert und sie verstärkt umwirbt. Glaubt man den Statistiken, so besitzen die Über-50-Jährigen knapp die Hälfte des gesamtdeutschen Reinvermögens, also ca. 3,75 Billionen Euro. Sie sind oft kulturinteressierter als jüngere Generationen, schätzen das Theater, reisen gern und lesen viel. Das Buch als Medium hat allgemein noch einen ganz anderen Stellenwert. Es ist DAS Leitmedium der Generation, bietet Unterhaltung, Information und wird immer wieder gern verschenkt – an Partner, Kinder, Enkelkinder und Freunde. Es ist ein anderes Konsumverhalten, das „Best Ager“ an den Tag legen: Sie leisten sich lieber Qualität – und geben dafür gern Geld aus.

Ein Grund vielleicht, warum ältere Menschen auch treue Antiquariatskunden sind – und dabei nicht nach Gebrauchtbüchern, sondern nach dem speziellen Titel suchen: dem Buch, das die Sammlung komplettiert, an Kinderzeiten erinnert oder die Bibliothek optisch besonders aufwertet, da es hochwertig und kunstfertig verarbeitet oder gebunden ist.

Da diese Kunden natürlich auch Neubücher kaufen, fragt man sich, warum nur zögerlich Konzepte entwickelt werden, sie zum Kauf zu verführen. Das beginnt bei der Konzeption von Büchern, geht über Papierwahl, Covergestaltung und Großdruck hinaus bis hin zur Präsentation der Titel in der Buchhandlung. Zunächst muss man also Formate finden, die Senioren ansprechen, ohne sie als solche zu betiteln. Denn wer möchte schon „Senior“ oder „Oldie“ genannt werden? Und mehr noch: Theoretisch müssten die Kinderbuchabteilungen der Buchhandlungen auch so gestaltet sein, dass sie Eltern und Großeltern ansprechen – und nicht die Kinder. Es gilt also, die Vorlieben der kaufkräftigen Generation herauszufinden und die Erwartungen der Kunden an den verschiedenen Point of Sales zu erfüllen.

Vertriebswege
Wo holt man diese Zielgruppe am besten ab? In der Buchhandlung? Im Seniorenheim? Im Netz? Fest steht, Kontaktmöglichkeiten gibt es viele, denn den Herrschaften kann man getrost einiges an körperlicher und mentaler Agilität zutrauen. Längst überholt ist das Klischee des Technik-hassenden, auf den Stock gestützten Rentners. Best Ager machen dem Namen alle Ehre und sind nicht nur zahlenmäßig auf dem Vormarsch, sie erobern auch das Internet für sich. Diverse Foren wie das jüngst gestartete Platinnetz.de vernetzen die „Silver Surfer“ und bieten virtuelle Austauschmöglichkeiten über Themen wie Kultur, Heimwerken oder auch den dritten Frühling. Und solche Angebote werden rege genutzt. Die Angst vor dem schnellen Medium verfliegt zunehmend und so wird nicht nur gechattet, sondern auch online eingekauft: Von Heimwerkerbedarf über Reisen bis hin zu Büchern. Der Anteil der Online-Shopper wuchs in den letzten Jahren um 80 %. Ein enormes Potenzial, von dem Verlags- und Buchhandelsplattformen profitieren können, wenn sie sich auf die Zielgruppe einstellen. Antiquariatsplattformen wie www.zvab.com profitieren bereits von der Entwicklung. Das breite Angebotsspektrum aus hochwertigen Büchern, Gebrauchtbüchern und Sammlerstücken kombiniert mit einem schlicht gehaltenen Internetauftritt und einer einfachen Handhabung ist unter anderem auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet. Und sicher findet der gesamte Buchmarkt ebenfalls Modelle, um den Absatz bei kaufkräftigen Kunden anzukurbeln. Ideen gibt es viele, allein die Taten fehlen.
SAM

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